天津原點商學(xué)校
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企劃&創(chuàng)意是工業(yè)品市場部較核心的職能，是部門工作的決策中心，也是工業(yè)品企業(yè)營銷系統(tǒng)的智囊中心，本章結(jié)合實際案例和工具從市場調(diào)研和情報分析、產(chǎn)品線管理和優(yōu)化、品牌規(guī)劃和管理三個重要方面展開論述，試圖給這部高性能的“大腦”畫個粗線條的素描像。
市場調(diào)研的兩大基本任務(wù)
即使行走職場江湖N多年的工業(yè)品市場人，你要冷不丁問他：“工業(yè)品市場調(diào)研該做什么？怎么做？”他也會愣神，較后按照傳統(tǒng)市場營銷教科書里的套路附上他自己的些許體會算勉強過關(guān)，也仍然不免陷入茫然……
那么，在工業(yè)品企業(yè)里，市場調(diào)研到底該做些什么？為什么要做？該怎么做？
概括地講，工業(yè)品企業(yè)的市場調(diào)研工作有2類基本任務(wù)，一類是常規(guī)型任務(wù)，另一類是項目型任務(wù)。
一 常規(guī)型任務(wù)
常規(guī)型任務(wù)的目標是建立和維護企業(yè)市場營銷信息系統(tǒng)，為企業(yè)決策層提供政策、市場情勢和經(jīng)營狀況等決策參考依據(jù)，一般可分為如下兩部分：
表2-1 工業(yè)品市場調(diào)研任務(wù)表
系統(tǒng)類別 | 主要內(nèi)容 |
外部信息系統(tǒng) | 1）市場營銷環(huán)境情報：跟企業(yè)和主要產(chǎn)品線相關(guān)的政策，法規(guī)，認證等 2）目標市場行業(yè)情報：主要產(chǎn)品應(yīng)用情況，企業(yè)生產(chǎn)情況及行業(yè)趨勢 3）主要競爭對手情報：渠道結(jié)構(gòu)、營銷策略、技術(shù)研發(fā)、產(chǎn)品價格等 4）用戶反饋情報：產(chǎn)品使用需求，渠道服務(wù)狀況，新需求等反饋 5）產(chǎn)品技術(shù)情報：規(guī)格型號、生產(chǎn)成本與價格，較新技術(shù)等 |
內(nèi)部信息系統(tǒng) | 1）銷售情況報告：實際銷售成本與價格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長率，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等。 2）供應(yīng)鏈情況報告：主要產(chǎn)品線庫存、供貨期、生產(chǎn)周期、銷量預(yù)測、采購量估算等。 3）客戶資料管理：及時更新和維護客戶和經(jīng)銷商基本信息、訂貨數(shù)量及變動情況，評價收付款信用情況等。 |
上述信息，工業(yè)品市場人需要在日常工作中注意收集和積累，收集的主要外部途徑有：網(wǎng)絡(luò)、行業(yè)媒體、展覽會、行業(yè)年會、專業(yè)情報等；主要內(nèi)部途徑有銷售人員、經(jīng)銷商渠道等。
二 項目型任務(wù)
項目型任務(wù)往往因企業(yè)經(jīng)營決策的需要而具有很大的隨機性，無論是調(diào)研內(nèi)容和途徑都“法無常法”，圍繞調(diào)研的目的來確定。例如：新產(chǎn)品線上市調(diào)研分析、項目立項可行性調(diào)研分析、某產(chǎn)品線未來一年銷量預(yù)測分析等。
市場調(diào)研的12種途徑
和快消品動不動大張旗鼓做大范圍的媒體數(shù)據(jù)分析和用戶問卷調(diào)查不同，工業(yè)品市場調(diào)研獲取信息范圍較窄，專業(yè)要求更高：參與信息搜集和調(diào)研分析的人員，一般要求對專業(yè)比較了解。
筆者曾參與針對山西某大型煤業(yè)集團所屬礦輸送帶硫化機市場需求量進行調(diào)研的項目，要求對該集團所屬十多座年產(chǎn)300萬噸以上礦所用輸送帶類型、帶寬及ST等級進行統(tǒng)計分析，再抽樣其中一個礦的使用頻率和維護周期數(shù)據(jù)，較后據(jù)此推算出未來4年內(nèi)，輸送帶硫化機的市場需求量。
事實上，如果不清楚輸送帶、煤礦運營、硫化機及相互之間的匹配關(guān)系，這個調(diào)研基本無法進行；中間還涉及到要求下屬礦提供相關(guān)技術(shù)和生產(chǎn)信息，不懂相關(guān)專業(yè)，基本沒法深入交流。
也不同于快消品需要處理“大數(shù)據(jù)”，工業(yè)品市場調(diào)查一般不需要用到特別復(fù)雜的數(shù)學(xué)分析方法和工具，基于專業(yè)分析和行業(yè)經(jīng)驗，一般做數(shù)據(jù)的列表分析或歸納整理，在進行簡單的計算分析，即可滿足大部分的調(diào)研需求，更加注重邏輯演繹，而非數(shù)據(jù)細節(jié)。
鑒于上述特點，工業(yè)品市場調(diào)研主要有如下方法和途徑：
一 外部途徑
表2-2 工業(yè)品調(diào)研外部途徑
調(diào)研途徑 | 方法概述 |
網(wǎng)站 | 通過主要行業(yè)信息網(wǎng)站，相關(guān)上下游企業(yè)、競爭廠家及客戶網(wǎng)站等獲取信息 |
展會 | 展會是行業(yè)資源和信息高度集中的平臺，可以通過收集信息資料、積極與同行、、媒體交流等方式獲得大量寶貴信息 |
行業(yè)協(xié)會 | 行業(yè)協(xié)會是產(chǎn)業(yè)政策和行業(yè)規(guī)定與企業(yè)對接的連接點，也是業(yè)界上下游企業(yè)相互溝通、各種資源對接的較佳平臺，由其組織的年會、出版的行業(yè)雜志和定期發(fā)布的行業(yè)情報信息，都是比較和及時的 |
行業(yè)媒體 | 工業(yè)品市場部要安排專人進行媒體管理，不僅是安排與行業(yè)的媒體合作，而且要注意從媒體所發(fā)布的產(chǎn)業(yè)政策、業(yè)界近期大事件等專業(yè)性和時效性較強的咨詢中發(fā)現(xiàn)和總結(jié)跟企業(yè)經(jīng)營相關(guān)的信息 |
行業(yè)內(nèi)部資料 | 重要企業(yè)負責(zé)人的報告、論文；企業(yè)的內(nèi)部期刊、雜志；以及來自供應(yīng)商、渠道商及退休顧問等渠道的行業(yè)內(nèi)部資料 |
第三方 | 第三方調(diào)研往往擁有其獨到的調(diào)研渠道，企業(yè)在必要時借助他們的力量，能獲得事半功倍的 |
問卷調(diào)查 | 工業(yè)品企業(yè)也可以借助行業(yè)展會、技術(shù)交流會、經(jīng)銷商年會等特殊場合發(fā)放問卷進行調(diào)查，但由于樣本量相對少，所以，調(diào)研結(jié)果還要結(jié)合實際工作進行參考，切忌機械照搬 |
咨詢 | 如果能找到對調(diào)研主題稔熟的，可能是科研院所、行業(yè)協(xié)會、設(shè)計院、行業(yè)人士、同行，甚至同事，那就恭喜你了，會節(jié)省大量的調(diào)研時間，還能得到極為深入的調(diào)研內(nèi)容，要注意的是：在得出結(jié)論之前，要多方印證，再用上你的專業(yè)判斷 |
二 內(nèi)部途徑
表2-3 工業(yè)品調(diào)研內(nèi)部途徑
調(diào)研途徑 | 方法概述 |
業(yè)務(wù)人員 | 業(yè)務(wù)人員是企業(yè)與目標市場對接較頻繁的群體，其所掌握的信息更具體、更。工業(yè)品企業(yè)可在銷售考核體系中設(shè)計相應(yīng)的情報搜集和匯報機制，例如：設(shè)計《主要競爭對手調(diào)查表》《區(qū)域市場年度銷售計劃》《客戶資信調(diào)查表》等。 |
財務(wù)部門 | 獲取不同時期的主要銷售數(shù)據(jù)，核算銷售實際銷售成本與價格、回款率、銷售定額完成比率、與去年同期相比的增長率，以及在銷售管理過程中發(fā)現(xiàn)的問題等 |
采購倉儲部門 | 獲取主要產(chǎn)品線庫存、供貨期、生產(chǎn)周期等信息，進行銷量預(yù)測、采購量估算等 |
客服部門 | 獲取及時的客戶反饋，了解訂貨數(shù)量及變動情況，評價收付款信用情況等 |
信息是決策的基礎(chǔ)，工業(yè)品市場部門要通過上述途徑不斷積累企業(yè)內(nèi)外部情報和資料，并定期分專題匯報給企業(yè)決策層；也可以據(jù)此形成相關(guān)的策劃方案、專題文章以及培訓(xùn)資料。
如果說支撐工業(yè)品企業(yè)產(chǎn)品線的18類文件是“做事”的基礎(chǔ)，那么通過這兩大類12種途徑獲取的資訊和信息就是工業(yè)品市場部“做市”的基礎(chǔ)。
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